14 Kindercamera's, maar niet het 'Perfecte Plaatje'
Een aantal lessen uit het starten van een merk terug in januari.
Sidenote: de samples van de gootsteenkastorganizers zijn eindelijk binnen, deze verwacht ik deze week nog te beoordelen. Stay tuned!
Een Gefaald Concept
Eerder dit jaar heb ik geprobeerd een merk voor kindercamera's te lanceren op Bol.com, met de nadruk op 'geprobeerd', ik heb het concept namelijk nooit van de grond gekregen. Waarom is dat zo en waarom ben ik blij dat ik niet heb geïnvesteerd in deze producten? Ik neem je in mijn gedachtegang achter het bouwen van een duurzaam (als in langdurig) merk.
Niche met Potentie
In Q4 2022 en Q1 2023 was ik volop opzoek naar een product waarmee ik een nieuw merk mee kon starten (nog voor mijn AI experiment) en na het doorspitten van 100'en producten kwam ik uiteindelijk op kindercamera's terecht. Een niche die al een aantal jaren een redelijk tot goede vraag heeft, met verbazend weinig concurrenten, goede omzetcijfers en maar één echt sterke speler (VTech). Dit is tegenwoordig een zeldzame vondst, aangezien de kwaliteit en kwantiteit van verkopers op het platform flink is gestegen. Het starten van een merk in deze niche had dus potentie.
Deze aanname werd verder versterkt na wat nader onderzoek naar de concurrentie. Ja, er waren grotere partijen actief in deze niche waaronder Denver, Sanbo en MMBrands, maar deze verkopers focussen zich in op een breed aanbod. Dat betekent dus dat ze zich niet focussen op een niche, maar producten in verschillende categorieën hebben, vaak gepaard met een groter aanbod. De onervaren verkoper kan denken: 'Oh nee...grotere verkopers kan ik nooit outranken', maar de ervaren verkoper ziet dit als een kans. Want ook de ‘grotere’ verkopers hebben vaak een kleiner team, hebben maar een bepaald aantal tijd en kunnen zich niet focussen op 1 merk en 1 lijn aan producten, ik wel...
Wanneer ik mij volledig focus op het lanceren van 1 product, uitgebreid test en voorzichtiger, maar zekerder groei, kan ik dus ook een beter merk opzetten dan een grotere speler kan. Ik kan bijvoorbeeld meer tijd investeren in mijn content, launchstrategie, optimalisatie en marketing = beter resultaat.
De 'perceived value' van een merk wat zich specifiek focust op de verkoop van kindercamera's in plaats van een tal aan producten is ook een wereld van verschil. Als klant wil je natuurlijk expertise, want dat betekent zekerheid en vervolgens kwaliteit.
Research
Dus, omdat mijn overtuiging voor kindercamera's vrij groot was, besloot ik verder onderzoek naar deze categorie te doen. Door een tal aan reviews te lezen en Amazon merken te evalueren (voordat ik AI hier meer gebruikte) kwam ik er achter welke modellen in trek waren, welke eigenschappen en functies het verschil maken. Zoals ik wel vaker zeg (gespreid over het internet), het stukje onderzoek is cruciaal om een beter product in de markt te zetten. Het is de basis van jouw 'source onderzoek', dit betekent op welke criteria je producten wilt gaan inkopen om te testen en dit scheelt veel hoofdpijn in de toekomst.
Ook verglijk ik in dit proces welke producten beschikbaar zijn op Amazon en welke op Bol.com. Aangezien de Amerikaanse markt een stuk groter is en ook ver voorloopt op de Nederlandse markt zit hier vaak een groot verschil tussen, deze kennis kan je gebruiken om de gaten in de Nederlandse markt op te vullen of een beter idee krijgen hoe producten nou echt in de markt staan, omdat er veel meer data beschikbaar is. Het concept: 'Hoe producten nou echt in de markt staan' zal ik je even uitleggen, het verschil zit in 2 dingen:
Het komt vaker voor dat reviews op Bol.com (en zeker ook op Amazon) ‘nep’ zijn of gestimuleerd, vooral de eerste 5 - 10 reviews. Waarom? Social proof is key in elke industrie en binnen ecommerce speelt dit een enorm grote rol. Het heeft dus ook een grote invloed op jouw conversie en dus hoeveel producten je verkoopt en verkopers hebben hier dus flink baat bij.
Vanuit mijn ervaringen zijn Nederlandse kopers vaak kritischer dan Amerikaanse verkopers zijn, dit komt ook vooral doordat verkopers op Amazon vaak reviews stimuleren met gebruik van kortingen, winacties en of freebies.
Hetzelfde model kan dus met een 4.3 op de Amerikaanse markt beoordeelt worden en een matige 4.0 of lager op de Nederlandse markt. Daarom had ik al snel vraagtekens wanneer sommige modellen hoger beoordeeld waren op de Nederlandse markt, ik noem het review inflatie.
Samples
Na mijn onderzoek had ik een goed idee van wat de klant zocht tijdens het kopen van een kindercamera. Als je toch besluit om deze niche te betreden na het lezen van dit artikel (wat ik niet totaal uitsluit, mocht je genoeg budget hebben), heb ik hier een aantal belangrijke punten om mee te nemen:
Beeldkwaliteit
Batterijduur
Grootte van het product
Schermgrootte
Selfie optie
Ophalen van beelden (USB of Wifi)
Resolutie
Megapixels
Flitser
Geluidskwaliteit
Extra functies (spelletjes, filters etc.)
Design
Een hele lijst waar klanten op letten tijdens en na de koop van een kindercamera, waarvan sommige functies of eigenschappen belangrijker zijn dan de ander. Waar ik bijvoorbeeld achter kwam tijdens een gesprek met mijn toen huidige coach is dat veel verkopers simpelweg een roze en blauw design aanbieden om het onderscheid te maken tussen jongen en meisje. Dit is wat vele verkopers ook doen, maar de slimme verkoper, verkoopt een ‘lovable design’.
‘Lovable Design’
Een ‘lovable design’ zoals je in het voorbeeld ziet onderscheidt zich van de gewoonlijke camera’s met alleen kleurtjes en maakt gebruik van iets herkenbaars of schattigs waardoor kinderen een betere band kunnen creëren met zo’n apparaat. Iets wat de koper (de ouders, opa’s, oma’s en vrienden) ook in zien. De ‘cadeau potentie’ van dit product is nogal hoog namelijk en het geven van een cadeau wat gewaardeerd wordt, geeft de cadeau-gever een super gevoel.
Naast dat het een beter cadeau maakt, helpt zo’n design ook bij het bouwen van een merk. De hond in het voorbeeld heeft namelijk de factor van herkenbaarheid, ook wel brand recognition genoemd, dit leidt tot meer awareness, waardoor jouw merk langer in het hoofd van de klant zal blijven en ook niet zal schuwen om dit te delen wanneer een andere ouder vraagt: ‘oh leuk…waar heb je die camera vandaan?’. Als ik Sanbo (de verkoper) was zou ik dus meer gebruik maken van deze hondentekening en het in mijn branding toepassen.
Ieder voordeel heeft natuurlijk ook zijn nadeel, het toepassen van deze design truck is natuurlijk niet even makkelijk als een doorsnee design zoals je hieronder ziet. Dit zijn een paar nadelen:
Vaak moet je toch nog naar custom opties gaan kijken = duurder om te sourcen.
Met bepaalde designs kan je al snel een groep klanten uitsluiten.
‘Mijn kind houdt alleen van katten’.
Wel zou je beide designs aan kunnen bieden, maar dat is weer extra werk.
Dit is vooral toepasselijk bij producten voor kinderen, in andere niches is hier minder sprake van.
Kwaliteit is lastig te beoordelen
Deze producten beoordelen op kwaliteit is niet heel eenvoudig. Een resolutie van 1080 MP en 2MP staat gelijk aan een bepaalde beeldkwaliteit. Maar hoe aspecten als deze ervaren worden is moeilijk meetbaar, aangezien de meningen hier nogal verdeeld over zijn.
Daarom had ik niet veel andere opties dan een rits aan modellen (die binnen mijn criteria vielen) te bestellen, 14 om precies te zijn, in verschillende prijsklassen. Hieronder zie je er een aantal van.
Testsysteem
Na mijn bestellingen begonnen de camera’s langzaam binnen te druppelen (achteraf gezien had ik alles beter in een keer naar een sourcing agent kunnen sturen, ook omdat ik bij meerdere leveranciers samplede).
Vervolgens, om deze modellen tegen elkaar op te wegen had ik een manier nodig om het resultaat te kwantificeren. Wat is de beste manier om dit te doen? Een testsysteem, door het opstellen van een testsysteem kan je op de meest objectieve manier verschillende modellen beoordelen (met een betrouwbaar resultaat dus). Natuurlijk blijft dit wel lastig in het geval van het beoordelen van de beeldkwaliteit.
De vragen die je stelt komen voort uit jouw onderzoek op basis van wat klanten belangrijk vinden bij de aankoop van deze producten. Voor vragen zoals ‘wat is de schermgrootte?’ en wat nou een ‘goede’ of ‘slechte’ schermgrootte was, gebruikte ik criteria die ik uit klantbeoordelingen opgedaan had. Een formaat van 80x60 mm was bijvoorbeeld vaak als te klein ervaren.
Het probleem
Tijdens het testen van de camera’s kwam ik er al snel achter waarom de meningen zo verdeeld waren over deze camera’, de kwaliteit is gewoon prut namelijk…of ja, het is genuanceerd.
Hieronder een aantal voorbeelden (sorry, ik had geen zin om de foto’s op mijn computer up te loaden).
Het beste model (wat iets van $16,- inkoop was) had een redelijke kwaliteit bij genoeg lichtinval, maar om dan nog steeds winstgevend te zijn zou ik het voor een hoog bedrag moeten verkopen (~€50+) en dat zou weer een onbalans in de verwachtingen creëren.
Natuurlijk zal een kind tussen de 4 - 8 jaar de gebruiker zijn en hebben deze wat andere verwachtingen dan dat de ouders hebben, maar aangezien deze nu al vroegtijdig een telefoon of IPad krijgen, is hier niet tegen op te vechten. Bovendien is de ouder (degene met de hoogste verwachtingen) ook de reviewer, waardoor je al snel zou kunnen kampen met retouren + slechte reviews = elke verkoper zijn grootste nachtmerrie.
Dus, je probeert het met een duurder model en begint de strijd een gevestigd merk VTech of je gokt het erop met een model dat je verkoopt tussen de €30 - €40, waarmee je in beide gevallen een hoog risico loopt op ontevreden klanten.
Dit wetende en alle andere kennis die ik opgedaan had, heb ik uiteindelijk toch besloten om mezelf een hele hoop hoofdpijn te besparen en niks te beginnen in deze niche. Ter voorbeeld, het bestverkopende model draait wel omzet, maar is vervolgens ook beoordeelt met een 3.0. Daar streef ik niet naar.
Conclusie
De fundering van een goed merk is het verkopen van goede producten. Het bouwen op een kindercamera die misschien wel verkopen maakt, maar kwalitatief niet goed genoeg is, is geen lange termijn oplossing voor het bouwen van duurzaam merk. De reviews zullen je op een gegeven moment toch ‘inhalen’.
Buiten dat het starten van dit merk mij tijd en geld heeft gekost, heb ik wel weer een aantal lessen opgedaan die ik ga toepassen op het volgende merk dat ik lanceer. Dit zijn de nuances van ecommerce die je alleen leert door het doen, je moet dus ergens beginnen om fouten te maken en nieuwe dingen te weten te komen. Elke productlaunch is voor mij een innovatie.